ЖизньМаркетинг

Как использовать 5 чувств (плюс секретное шестое) для катапультирования опыта вашего бренда

Когда речь заходит об «опыте бренда», использование силы пяти чувств в вашей стратегии бренда полностью изменит реакцию ваших клиентов на вас. Вот как.

Опыт бренда — это краеугольный камень бизнеса, особенно для тех, кто имеет офлайн-магазины. Без сильного и последовательного опыта бренда было бы трудно привлечь клиентов. Из каких же отдельных элементов складывается опыт бренда?

Давайте на мгновение увеличим масштаб и рассмотрим, что на самом деле означает слово «опыт». Мы, люди, «переживаем» жизнь с помощью наших пяти органов чувств. Правильно. Да. Но вот в чём загвоздка: многие бренды не используют все пять чувств.

Как человек, курирующий физический опыт вашего бренда, вы можете более мощно воздействовать на клиентов, обращаясь ко всем пяти чувствам в своей стратегии бренда. Такой мультисенсорный подход к маркетингу и реализации бренда называется «сенсорным брендингом».

Давайте рассмотрим пять органов чувств с точки зрения брендинга и рассмотрим некоторые способы, с помощью которых бренды могут расширить использование сенсорного брендинга в своих торговых точках, которые, по сути, являются театрами восприятия бренда.

Зрение

Из всех органов чувств зрение получает наибольшее внимание прессы, но обычно в центре внимания оказываются образы и иконография. Золотые арки McDonald’s. Зелёный силуэт русалки Starbucks. Добрый образ полковника Сандерса на ведре жареной курицы KFC. Эти логотипы настолько прочно связаны с этими брендами, что проникли в наше коллективное воображение.

Давайте вместо этого откроем капот и заглянем в психологию цвета, которая вращает этот двигатель. Подобно тому, как мягкое или резкое освещение может кардинально изменить настроение комнаты, цвета задают темп брендированной среды.

Повсеместное присутствие жёлтого цвета в брендинге McDonald’s вызывает представления о солнечном свете, тепле и радости, заставляя вспомнить детство и смайлики. Зелёный цвет Starbucks говорит о крепком здоровье и единении с природой.

Рекомендация: используйте теорию цвета в своих интересах. Поймите, какие чувства должен вызывать ваш бренд, а затем разместите цвета в вашем окружении, как секретные агенты, которым поручено скрытно управлять настроением и эмоциями ваших гостей.

Обоняние

Обоняние — «эмоциональное чувство». Оно прокладывает уникальный путь в человеческий мозг, который глубоко связывает его с памятью. Бренды, которые успешно сочетаются с приятными запахами в памяти своих клиентов, имеют дополнительный уровень соблазнительности.

Рассмотрим Abercrombie & Fitch. Одежда, наполняющая магазины этой компании, пропитана её фирменными ароматами, что создаёт мощные ассоциации между этими яростными, уличными запахами и брендом, а также образом жизни, который предлагает бренд.

Выйдя из магазина Abercrombie в торговом центре, вы можете быть впоследствии привлечены другим мощным ароматом, исходящим от Cinnabon. Аромат корицы ассоциируется с теплом, уютом и, возможно, чувством вины.

Фитнес-бренды, безусловно, лишены такого естественного обонятельного преимущества, но есть упреждающие меры, которые можно предпринять, чтобы компенсировать это. Например, можно использовать ароматический диффузор, чтобы наполнить тренажёрный зал бодрящим запахом эвкалипта или расслабляющим ароматом лаванды в спа-салоне.

Рекомендации: признайте, что в какой-то степени ваш бренд уже пахнет. Оцените, можно ли усилить этот запах в ваших интересах или следует использовать другие ароматы в качестве защитных средств.

Звук

Звук часто воспринимается как музыка. В этом смысле такие бренды, как Starbucks, используют плейлисты в своих заведениях, предлагая определённое настроение и образ жизни, которые должны ассоциироваться с их брендом.

Но звук влияет на восприятие бренда и другими способами. Как известно аудиоинженерам и хорошим архитекторам, уровень реверберации внутренних помещений может существенно повлиять на качество восприятия человека в этом помещении.

Разборчивость речи значительно ухудшается в помещениях с высоким уровнем реверберации. Если вы не можете понять, что говорят ваши коллеги за ужином, вы, скорее всего, не поведёте их снова в тот же ресторан. С другой стороны, если в обеденном пространстве слишком мало реверберации, может возникнуть жуткое ощущение близости с соседними столиками. Всё дело в том, чтобы найти правильный баланс. В зависимости от того, какую атмосферу вы хотите создать, можно добавить элементы для поглощения или отражения звука.

Рекомендация: пойдите в один из залов вашего конкурента и посидите в тишине с закрытыми глазами: обратите внимание на то, что вы слышите, а также на то, чего вы не слышите, затем примените эти мысли к вашему бренду. Является ли стук кастрюль и сковородок тем, что вы хотите скрыть или подчеркнуть ради энергии?

Осязание

Часто упускаемое из виду чувство осязания может оказывать мощное воздействие на впечатления от бренда — от ощущения температурного комфорта и текстуры мебели до использования практического опыта общения с продуктами или даже другими людьми.

Вспомните, как Apple намеренно использует практический опыт в своих розничных точках, чтобы вы могли ощутить тактильные ощущения от новейшего устройства прямо в своих руках, демонстрируя свою привязанность к этим самым рукам — до выхода следующей модели, разумеется.

Рекомендация: подумайте о том, с какими фактурами люди будут сталкиваться при взаимодействии с вашим брендом и в течение какого времени они будут взаимодействовать с ними. Будьте последовательны.

Вкус

Следует признать, что вкус — это чувство, которое чаще всего ограничивается одной вертикалью — сферой общественного питания. Однако существуют и исключения. Возьмём, к примеру, компанию IKEA, которая славится не только мебелью, но и шведскими фрикадельками, которые вы, скорее всего, стесняетесь признать, что любите. Они действительно являются частью опыта бренда IKEA, привнося в него нотку пикантной шведской доброты.

Но если вернуться к сфере общественного питания, то стратегические бесплатные подарки могут значительно улучшить вкусовые качества.

Вспомните также тёплые, мягкие, неограниченные фирменные хлебные палочки, которые вы получаете после заказа еды в ресторане Olive Garden. После того как вы набьёте ими лицо, велика вероятность того, что вы заберёте домой половину своего блюда, но также и того, что вы вернётесь в OG.

Рекомендация: рассмотрите способы, с помощью которых вы можете вплести чувство вкуса в опыт вашего бренда; но если вы предлагаете что-то положить в рот вашему клиенту, пожалуйста, убедитесь, что это вкусно. Другими словами, если вы предлагаете франшизу по замене масла и подаёте кофе в зале ожидания, убедитесь, что кофе не имеет вкус вашего моторного масла.

Последняя мысль: 6-е чувство

И, наконец, один общий совет, относящийся к вашим усилиям по сенсорному брендингу: будьте знающими, будьте настойчивыми и будьте последовательными! Определённые бренды, которые умело вплетают все пять чувств в мозаику своего брендового опыта, могут уловить то неуловимое «шестое чувство».

Похожие публикации:

Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Старые
Новые Популярные
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии